| Строительство домов |
| Статьи о строительстве |
|
| ||||||||||||||||||||||||
Тендеры на рекламном рынке: игра в DARTS Островская С. Тендеры на рекламном рынке: игра в DARTS // M.A.DE. 2002. №3. C.8-10 Наша компания - SC "DOM" marketing group - периодически сталкивается с задачами, предполагающими оказание помощи Клиенту в выборе рекламного агентства. Чаще всего такого рода задачи сводятся к следующему: - Тестирование рекламных концепций и рекламных концептов ("Фестал''/Aventis - Тестирование упаковки/этикетки (вермут /Teba, шоколад "Люкс"/"Укрпроминвест", вина "Золотий віл", АСЕ "Орлан") - Медиа-измерения на уточнение медиа-планов и медиа-планирования (Yamanouchi Europe) - Консалтинг (соотнесение рекламной стратегии с маркетинговой, с учетом инфраструктурных ограничений). В прошлом году в рамках экспертного опроса рейтинга рекламных агентств "Круги на воде" мы решили выяснить потенциальный спрос компаний рекламодателей (крупнейших в Украине по рекламным бюджетам) на услугу по информационному сопровождению тендеров. 63% респондентов (менеджеры по рекламе и маркетингу) ответили, что такая услуга необходима. По Вашему мнению, бюджеты какого объема могут выноситься на тендер, организуемый и проводимый специализированным агентством"
Что должно представлять собой агентство, предоставляющее услуги по проведению тендеров"
Вместе с тем, 41% экспертов ответили, что в этой услуге не нуждаются, "не доверяем сторонним компаниям, будем проводить сами". Мы решили побеседовать о методике проведения тендеров с компанией, которая его недавно проводила - компанией UMC в лице маркетинг-менеджера Василя Лацанича. - Существовала ли при проведении тендера методика сравнения предложений рекламных агентств" Если да, то какая" - Тендер обязан быть максимально объективным, таким образом, мы были вынуждены в отдельных случаях создавать какие-то методики для сравнения тех или иных параметров агентств. Соответственно, создавались таблицы - это проводилось в математической форме, - в которых мы выделяли те позиции, что нас интересовали для сравнения в каждом агентстве. Например, список Клиентов агентства - это очень важный параметр для любого Клиента, потому что он говорит о том, сколько людей или сколько больших компаний доверяет этому агентству. Таким образом, мы сделали клиентский список каждого из агентств, а потом сравнивали. Мы считали, что у одного из агентств клиентский список более внушительный, поэтому, судя по всему. Клиенты более доверительно относятся к этому агентству. И так далее, это один из самых простых примеров, как сделать сравнительные списки того, что вроде бы не подлежит сомнению. - Ваша компания имеет огромный опыт работы с рекламными агентствами. Если бы в Украине существовала компания, специализация которой - организация и проведение тендеров: от постановки задач до оценки различными методами (экспертная оценка, тестирование на потребителях и т. д.) - воспользовались бы Вы ее услугами" - Я не могу говорить от имени всей компании UMC. Я думаю, что далеко не всегда этот выход был бы приемлемым, на сегодняшний день я никогда не сталкивался в нашей стране с такой практикой, потому не могу говорить о том, что это хорошо воспримется рынком. Кроме того, проводя тендер, каждая компания считает, что она проводит тендер для себя с лучшей точки зрения для себя самой. И вряд ли можно объяснить все тонкости, которые необходимо учитывать при проведении тендеров какому-то третьему лицу, а потом принять от него результат. Я думаю, такое возможно в тех случаях, когда компания пытается избежать ответственности за принятое решение. Кто-то другой провел тендер, кто-то другой выбрал поставщика, и если у меня теперь что-то не получается, то виноват не я, а тот, кто это сделал. Это трусливый подход, и вряд ли он приведет к хорошему эффективному результату сотрудничества с таким подрядчиком. А кроме того, работая в своей компании. Вы можете так или иначе работать над возможностями честного отбора подрядчика. Отдавая это на откуп кому-то другому, Вы не можете это больше контролировать. Тот же вопрос мы задали Андрею Федорову, директору рекламного агентства "Абрикос" и создателю сайта www.tender.org.ua Справка: про сайт - Как вы думаете, нужна ли такая услуга, как информационное сопровождение тендеров рекламному рынку Украины" - Я думаю, что она скорее нужна какому-то мелкому рекламодателю. Потому что проведение тендеров для какого-нибудь маркетингового директора - огромный кусок*' удовольствия, который он вряд ли с кем-то будет делить. Потому что это бесплатный цирк, шоу, источник информации, источник общения, вдохновения. Тендер проводить классно, в этом и беда: людям нравится проводить тендеры. Человеку нравится чувствовать себя принимающим решение, чувствовать свою значимость, смотреть на разных людей, калейдоскоп лиц и взглядов - это забавно. И естественно, если человек профессиональный, он сам может принять решение. Иногда проблема выбора - это когда Клиент не ставит четкой задачи, а когда он ее не ставит, ее ставит себе рекламное агентство. Разные агентства поставили себе разные задачи, а потом попробуйте это сравнить. - Вы когда-нибудь пользовались услугами депозитария, который предлагает Рекламная Коалиция" - Не хочется показаться оригинальным, но я не знаю, что такое депозитарий. Зато об этом знает Лазебник: - Всеукраинская Рекламная Коалиция выполняет свою "миссионерскую функцию" и предлагает - абсолютно безвозмездно для членов Коалиции - депозитарий. То есть рекламное агентство, участвуя в тендере, может передать на хранение Исполнительной дирекции все материалы презентации, в том числе - креативные работы. Таким образом, оно страхует себя - хотя бы в какой-то степени - от дальнейшего возможного использования этих материалов, от нарушения авторских прав. Судебных разбирательств, к счастью для всех, в Украине еще не было. И можно сказать, что гораздо действеннее в таких ситуациях работает придание таким инцидентам публичности. Но мы готовы отстаивать права рекламных агентств, членов Всеукраинской Рекламной Коалиции. Андрей Федоров, в ответ на объяснение: - Еще не пользовались, не знали, но с удовольствием передавали бы. Это идея неплохая. У нас воровали идеи через тендеры, мы к этому относимся философски, пару раз порывались подраться, но потом решали не делать этого. - Юрий Грымов говорит, что идею украсть невозможно... - Ну, во-первых, идею украсть возможно, во-вторых, есть пословица "Фиалки в Альпах расцветают одновременно". Если маркетолог оценивает рынок для определенного бренда, он придет к определенному выводу. И если этот вывод одинаков на входе в несколько рекламных агентств, то и выход в каких-то ситуациях может пересекаться. И это может быть прослежено через тендеры: иногда одна идея представляется несколькими агентствами - и как ты разглядишь, кто ее представил реально" А теперь маркетолог о тендерах
- Если принимает участие внешняя маркетинговая компания, а не только РА и клиент - к чему сводится такое участие" - Как правило, к тестированию рекламных концепций и рекламных концептов. Клиент хочет быть уверенным, что предложение агентства соответствует требованиям потребителя и вызывает у него нужные реакции. Если Клиент "продвинутый" - а с такими мы несколько раз работали - все начинается задолго до собственно тендеров с исследований, посвященных позиционированию продукта или услуги, с сегментирования целевых аудиторий и т. п. Тогда к тендеру агентства получают уже гораздо более основательный материал для разработок. Это в идеале, но тестирование, на мой взгляд, вещь практически обязательная. - Почему" - А потому, что все равно прав потребитель, и он "голосует" за товар или услугу кошельком. С этой точки зрения маркетолог ближе потребителю, чем РА, и защищает интересы Клиента. Выражается это, например, в том, что на тестировании иногда "проходят" заведомо банальные рекламные концепты, а "артовые", "продвинутые" остаются в стороне, поскольку не работают. Это не правило и относится только к части аудиторий, но это бывает. Или, например, речь может идти об особенностях производственной базы Клиента. Рекламист нечасто утруждает себя этим, и напрасно. Какие-то предлагаемые агентствами вещи просто невозможно или слишком дорого исполнять. - Тестирование всегда работает" - Нужен опыт, нужно понимание маркетинговой политики Клиента и в определенном смысле незашоренность. Например, классический канон исследований не всегда на пользу. В мировой практике известны дорогостоящие программы предварительных тестирований, которые говорили "не пойдет", а на самом деле "шло". Просто потому, что "проглядели" нюансы какие-то. Общеизвестный пример - "Абсолют", который не должен был по идее продаваться в Штатах. В частности, там потребителей спрашивали "нравится - не нравится бутылка", а надо было привязывать к контексту потребления и спрашивать "что в ней может быть". И так далее. - В прошлом году Вы анонсировали проект "DARTS" - проведение тендеров на рекламном рынке. Вы готовы их проводить" - Думаю, что пока нет, это слишком сложно не с точки зрения технологии, а с точки зрения отношения к этому агентств. Однако тестирование - это одно из направлений нашей деятельности, в котором мы имеем значительный опыт. Так же, как и в предварительных поисковых исследованиях, фактически дающих материал для разработки рекламных концепций. Грубо говоря, мы можем и постоянно делаем следующее: ищем аудитории, сегментируем их, сравниваем параметры оценки продукции и спроса на нее, выясняем те свойства продукции, которые в наилучшем свете представляют ее потребителям, и оцениваем возможности и условия расширения рынка сбыта. А потом тестируем то, что на этой основе предлагает агентство. До сих пор получалось неплохо. - А кстати, SC "DOM" делает Круги" - Делает, и это тоже принимается во внимание Клиентами при проведении тендеров. В пресс-релизах по поводу тендера UMC упоминается, что одним из факторов принятия решения было место "D'Arcy" в рейтинге. Кроме того, многие Клиенты запрашивают информацию на предмет составления шорт-листов, т. е. сначала отбирают агентства по тем или иным параметрам (вовсе не обязательно по рейтинговому списку; часто - "самых креативных" или "самых медиа-эффективных"). |
alt="http://www.e-atlas.com.ua/icons/ecblank.gif">