No More Nails: как продать больше при тех же затратах
No More Nails: как продать больше при тех же затратах // Рекламные идеи - YES!. 2002 . №4. C. 70-71
Четыре звезды в конкурсе IPA Advertising Effectiveness Awards, 2000.
Заказчик: Henkel Consumer Adhesives.
Агентство: BDH TBWA Ltd (Манчестер).
Другая успешная история от создателей рекламы Solvite и их клиента Henkel. На этот раз речь идет о рекламной кампании для клея No More Nails ("Гвозди больше не нужны"). Этот пример убеждает " для того чтобы достичь заметного увеличения продаж, вовсе не обязательно увеличивать ваш рекламный бюджет.
Главный секрет успеха в том, что был создан брэнд с говорящим названием No More Nails ("Гвозди больше не нужны"), а дизайнер сделал броское лого
Во-первых, секрет успеха в том, что был создан продукт с говорящим названием No More Nails ("Гвозди больше не нужны"). Удачное имя марки " основа будущих рыночных достижений, и это прекрасно понимают в BDH. Имя, лого и дизайн упаковки для нового продукта были сделаны агентством в рамках разработки рекламной стратегии.
Броскость имени была усилена дизайнерским решением логотипа: крупные плакатные буквы в три строки:
NO
more
nails.
Продукт с таким лого сразу виден на магазинной полке!
Другой урок этой истории в том, что в рекламе нового товара был использован найденный ранее рекламный прием " демонстрация с участием испытателя (вспомните рекламу Solvite). При этом удалось сделать так, что реклама нового продукта совсем не похожа на прототип. Это и называется "творчески переосмыслить"!
Рекламная кампания сочетала рекламу на телевидении и рекламу в магазинах. Основным показателем, к которому стремились при медиапланировании, был охват максимально возможного числа людей " что довольно традиционно при запуске новой марки.
Нетрадиционно то, что рекламу "крутили" на региональных телеканалах 2 " 3 недели в конце сентября или начале апреля, не используя национальное вещание. Поскольку географических рынков было несколько, можно было сравнивать рост продаж при рекламной поддержке и без нее, что давало данные для анализа и дальнейшего развития рекламной кампании.
В телевизионном ролике мы видим крупным планом лицо парня. Он одет в яркую рубашку, держит в руках тюбик клея и, видимо, сидит на стуле " за плечами видны углы спинки. Парень энергично говорит, играя интонацией: "Не надо больше гвоздей" " это значит не надо больше гвоздей! "Не надо больше гвоздей" " это новый суперсильный клей. "Не надо больше гвоздей при строительстве и отделке" " нам показывают, как этот же парень приклеивал плинтусы к стене. "Не надо больше гвоздей для скейтборда. Не надо больше гвоздей для дерева, пластика, металла, керамики и кирпича. Не надо больше гвоздей, чтобы приклеить что угодно к чему угодно!" " тут камера отъезжает, и мы видим, что красноречивый парень сидит на стуле, приклеенном к стене на высоте примерно двух метров. И весело болтает ножонками в тапочках.
Этот же парень, сидящий на стуле, приклеенном к стене, фигурирует на рекламном постере для магазинов. Слоган под картинкой: No more nails. Sticks virtually anything to anything ("He надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно").
На рекламный постерах для магазинов фигурирует тот же парень. Под картинкой использовался текст: "Не надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно"
На другом постере марки изображен унитаз, приклеенный к стволу большого развесистого дерева, и надпись под ним: "Приклеивает керамику к дереву". Чуть ниже текст: "Не надо больше гвоздей. Не надо больше сверлить. Не надо больше пробок в стенах. Не надо больше отверток. Только Супер Сильный Клей. No more nails " немедленная приклеивающая сила".
Рекламная кампания No More Nails началась в 1997 году. За три года на тестовом рынке было потрачено немногим более 1 миллиона фунтов. Возврат инвестиций составил примерно 200%. Что при этом было достигнуто"
1. Создана новая быстро растущая и высокоприбыльная категория, объем рынка которой составляет примерно 16 миллионов фунтов.
2. Для брэнда No More Nails обеспечена доля этого нового рынка в 60%.
3. Одновременно усилился "профиль брэнда" и его репутация.
4. Выросла дистрибуция брэнда.
|
