Сайт о строительстве домов и коттеджей

Позолоченное дно
Дицман Н. Витряк К. Позолоченное дно // Рекламный журнал. 2002 . №10. C. 6-7

10 октября состоялся второй этап тендера на право продажи рекламных площадей оставшихся шести линий московского метрополитена. И хотя этот этап так и не стал последним (осталась непроданной еще одна линия, Серпуховско-Тимирязевская), уже ясно, что метрорекламу поделили "отпрыски" метрополитена и АФК "Система", по два с каждой стороны. А в каких пропорциях - покажет суд: КГ "Максима" оспаривает результаты первого тендера. В случае ее победы в суде автоматически подпадут под сомнение и результаты второго. Но уверенности в том, что суд встанет на сторону "Максимы", нет.

Одной из причин проведения тендера стало криминальное прошлое метрорекламы. Весной 2002 года казалось, что положение монополиста в этой области, "Метрос-Медиа", пошатнулось. Но результаты двух тендеров позволяют делать вывод, что старые связи помогли "Метрос-Медиа" сохранить если не все, то многое.

ДЕТСТВО ПОДЗЕМЕЛЬЯ

В сентябре 1989 года было создано СП "Метрореклама", переименованное в 1998 году в ЗАО "Метрос-Медиа". Изначально учредителями структуры стали ГУП "Метрополитен" (сейчас владеет 58% акций) и западноберлинская компания FAZO (10%). В 1991 году к ним присоединилась итальянская фирма AIPAGEST (32%).

С 1996 года генеральным директором "Метрорекламы" был Вачаган Акопян. Летом 1999 года его место занял Александр Бабаян, а Акопян внезапно уехал в США. Это привело к переделу собственности и, в частности, к уходу одного из основных дилеров "Метроса" " "Альмакора", который на тот момент реализовывал порядка 70% всех рекламных площадей метро.

Но дела при новом руководстве шли плохо. Считается, что это было связано с тем, что большая часть поступающих от рекламодателей средств уходила на счета Бабаяна. Кроме того, есть подозрения, что один из акционеров, фирма AIPAGEST, " своего рода "подставное лицо": офис российского представительства этого акционера по странному совпадению находится там же, где и офис "Метроса", а номера телефонов отличаются на одну цифру. Весной 2000 года Вачаган Акопян вернулся в Москву в поисках правды. Как результат, через год Бабаян был арестован, обвинен в вымогательстве и незаконном отстранении Акопяна от должности, а в начале 2002 года осужден.

ГДЕ ШЕСТЬ, ТАМ И ДВАДЦАТЬ

Конфликт внутри "Метроса" привлек внимание вышестоящих инстанций. Весной 2002 года московская администрация решила провести тендер на право размещения рекламы в метро с тем, чтобы избавиться от скандально известного монополиста, сделать рынок более прозрачным и увеличить поступления в городской бюджет. Организацией тендера руководил вице-премьер правительства Москвы Александр Музыкантский, куратор рынка наружной рекламы.

В ответ на инициативу властей председатель совета директоров компании News Outdoor Максим Ткачев написал мэру Юрию Лужкову письмо. В нем содержалось предложение заключить эксклюзивный 7-летний контракт на сумму $45 млн безо всяких тендеров. То есть ежегодные отчисления метрополитену превысили бы $6 млн, тогда как, по официальным данным, доход от арендной платы в 2001 году составил около $670 тыс. (впрочем, в 2002 году он планируется уже на уровне $5,4 млн).

Однако предложение News Outdoor было отклонено. И связывают этот отказ с деятельностью Музыкантского, лоббирующего интересы метрополитена как акционера "Метроса". Недовольный состоянием дел в наружке и в метро Юрий Лужков в июле 2002 года назначил куратором рынка наружной рекламы Петра Аксенова, первого заместителя мэра Москвы в Правительстве Москвы и руководителя Комплекса городского хозяйства. Музыкантского не стали отстранять от руководства тендером, так как он заверил мэра, что подготовка находится на завершающей стадии и никаких сложностей не предвидится. Петр Аксенов должен будет оценить результаты тендера постфактум, чтобы решить, останется ли в ведении Музыкантского хотя бы метрореклама, или его вовсе отстранят отдел.

Разработка документации и определение стартовой цены всех лотов были поручены Управлению наружной рекламы с одной стороны, и метрополитену с другой. Предложения УНР совпали с идеями Максима Ткачева: ведомство Владислава Котова оценило годичный контракт приблизительно в $6 млн и предложило отдать метро в одни руки.

Но остановились на цене руководства метрополитена " $19,6 млн, причем ее было предложено разбить на 9 лотов. Кольцевая линия " 88,2 млн руб., Сокольническая " 66,1 млн руб., Замоскворецкая вместе с Каховской, а также Калужско-Рижская " по 113,4 млн руб., Арбатско-Покровская с Филевской " 37,8 млн руб., Таганско-Краснопресненская " 91,3 млн руб., Калининская " 18,9 млн руб., Серпуховско-Тимирязевская " 75,6 млн руб. и Люблинская " 12,6 млн руб.

Так как агентство "Эспар-аналитик" оценивает оборот рынка метрорекламы в $15-20 млн в год, почти все операторы посчитали цену завышенной, но тем не менее все приняли решение участвовать в квалификационном отборе. Во-первых, присвоенная квалификация не помешает укреплению имиджа компаний. Во-вторых, метро " область непредсказуемых явлений, а даже приятных сюрпризов лучше ожидать в полной боевой готовности. Отбор прошли 15 из 17 операторов: главным отсеивающим фактором была цена. Однако в итоге 11 из 15 все-таки отказались от участия в тендере, в том числе крупнейшие организации " News Outdoor, Clear Channel, "Вера-Олимп".

ТАК ТОЖЕ НИЧЕГО

23 августа первый тендер состоялся. Участие в нем приняли представители двух "лагерей": от метрополитена " ЗАО "Метрос" и ЗАО "Альмакор", от АФК "Система" " КГ "Максима" и "ТВ-Проект".

"Максима" подала заявки на все 9 лотов. "Метрос" " лишь на 5. "Альмакор" участвовал в розыгрыше только Кольцевой линии. "ТВ-Проект" боролся за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии.

Примечательно, что "дети" метрополитена, "Метрос" и "Альмакор", не конкурировали между собой, то есть не подавали заявки на один и тот же лот. Их задача, похоже, состояла в том, чтобы, скоординировав действия, сообща дать отпор "Системе" по всем направлениям. Первый тендер проходил в три этапа (по три лота на каждом), соответственно "методик" борьбы с "Системой" тоже было три.

Самая жаркая борьба разгорелась за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии. Поскольку за эти лоты боролись как "Максима", так и "ТВ-Проект", тактика "Метроса" и "Альмакора" состояла в том, чтобы подавить соперника чрезвычайно завышенной ценой. Поскольку заявки с указанием цены подавались заранее, в закрытых конвертах, метрополитеновские структуры были вынуждены назначать цены на несколько десятков миллионов рублей выше стартовых " чтобы наверняка. В итоге "Альмакор" приобрел Кольцевую линию за 125 млн руб., Сокольническая и Калужско-Рижская линии достались "Метросу" за 86 и 145 млн руб. соответственно. После этого "ТВ-Проект" выбыл из игры. Ушел, выполнив свою миссию, и "Альмакор". Дальше события развивались вокруг "Метроса" и "Максимы".

По следующим трем лотам " Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям " конкурс был отменен. Дело в том, что в розыгрыше этих лотов "Метрос" выставил цену ниже стартовой. Так, при стартовой цене за Замоскворецкую и Каховскую линии в 113,4 млн руб. "Метрос" предложил 100 млн руб. И хотя "Максима" готова была заплатить 136,8 млн руб., по условиям тендера, на каждую линию должно быть подано как минимум две действительные заявки. По словам заместителя генерального директора "Метрос-Медиа" Александра Алистратова, заниженная цена стала следствием "технической ошибки", так как заявки на участие в конкурсе заполнялись в спешке.

Конкурс был отменен и по оставшимся трем линиям " Арбатско-Покровской с Филевской, Люблинской и Калининской, " но уже по другой причине: на сей раз "Метрос" не стал занижать цены в пику "Максиме", а просто не подал заявки.

В результате тендера структуры АФК "Системы" так ничего и не получили. Генеральный директор КГ "Максима" Олег Панов назвал тендер фарсом и заявил, что АФК "Система" собирается обжаловать результаты розыгрыша по Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям в суде. Потеря других шести линий обескуражила "Максиму", но они были потеряны вроде бы в честной борьбе, и эти результаты оспаривать было бессмысленно.

Возглавивший комиссию руководитель Департамента государственного имущества г. Москвы Юрий Мосунов сказал, что конкурс прошел по всем правилам. В том, что 6 линий остались "без хозяина" до октября, Мосунов не видит ничего дурного: за хозяйством пока присмотрит "Метрос".

"МАКСИМА" ТАКИ ПОПАЛА

Ко второму тендеру цены на лоты были снижены всего на 10%, якобы потому, что на предложенные метрополитеном условия все-таки нашлись желающие: на все лоты были поданы заявки, и цены предлагали на 10-20% выше стартовых. Но цены остались довольно высокими: такая политика была, судя по всему, направлена на то, чтобы круг участников второго тендера не расширился. По словам Юлии Гончаровой, руководителя проектов, связанных с развитием бизнеса News Outdoor, только взнос не более $6 млн в год за все метро позволит окупить затраты на оборудование и амортизацию. Мнение News также разделили и другие операторы, прошедшие квалификационный отбор.

Во втором тендере разыгрывались две категории лотов: крупные (от 60 млн руб.) " Замоскворецкая с Каховской, Таганско-Краснопресненская и Серпуховско-Тимирязевская линии, " и мелкие (до 35 млн руб.) " Арбатско-Покровская с Филевской, Калининская и Люблинская. Отличительной чертой этого тендера стало то, что борьба была скорее демонстративной: структуры "Системы" боролись между собой за мелкие лоты, а структуры метрополитена " за крупные. Это определило и порядок предложенных цен " они были максимально приближены к стартовым. То, как ловко участники "ходили по краю пропасти", подтверждало мысль, что роли внутри каждого "лагеря" заранее распределены. Интересен тот факт, что собственно "Метрос" в тендере не принимал участия, "за него" был один из основных дилеров " "Медиа Мастер", что, по мнению представителей "Максимы", ничего не меняет.

Главным героем тендера неожиданно стал "Альмакор". Он выиграл два самых крупных лота " Замоскворецкую с Каховской и Таганско-Краснопресненскую линии: "Медиа Мастер" предложил цены, равные стартовым. На третий крупный лот претендентов не было вообще. За три мелких лота боролись "ТВ-Проект" и "Максима". "Максима" получила только Люблинскую, "ТВ-Проект" " Арбатско-Покровскую с Филевской и Калининскую линии.

На первый взгляд кажется странным, что "Максима" даже не подала заявки на крупные лоты, а два из трех мелких уступила куда менее значительному "ТВ-Проекту". Ситуацию прояснила финансовый директор КГ "Максима" Александра Ковалева, представлявшая "Максиму" в этом тендере. Оказывается, "Максима" все же подала в суд с требованием пересмотреть результаты первого тендера. Однако устроители тендера почему-то оказались не в курсе, и "подсудные" линии выставили на продажу. "Максима" же практически считает их своими. Именно с учетом положительного решения суда она дала "зеленый свет" "ТВ-Проекту" в покупке мелких лотов.

Доли метрополитена и "Системы" в метро теперь зависят от решения суда. Если суд встанет на сторону "Максимы", то за "Системой" останутся 6 лотов из 9 " 4 за "Максимой" и 2 " за "ТВ-Проектом". "Альмакору" и "Метросу" придется довольствоваться тем, что они приобрели в ходе первого тендера " 3 линии на двоих. Сопоставление этих цифр дает понять, что схватка в суде будет жаркой. А если метрополитен все же возьмет верх, то "Альмакор" будет содержать 3 лота, "Метрос" " 2, "Максима" " 1, "ТВ-Проект" " 2, а Серпуховско-Тимирязевская линия станет единственной причиной третьего тендера.

ЧЕМ ГЛУБЖЕ, ТЕМ ТЕСНЕЙ РЯДЫ

Все компании, несмотря на очевидное противостояние, заявили о мирных планах в отношении друг друга. Победителям в любом случае придется договариваться, ведь при проведении масштабных рекламных кампаний заказчиков будет интересовать охват всех линий. Как считает Альберт Теплицкий, в демпинге также никто не заинтересован, поэтому понадобятся единая тарифная политика и единый центр продаж. Как сообщили в "Метросе", до Нового года цены подниматься не будут, а затем их рост будет незначительным. Картельного соглашения, видимо, не избежать.

"Альмакор" и "Максима" уже говорят о готовности вкладывать в развитие инфраструктуры метрорекламы. "Мы не собираемся просто "доить" метро", " заявила глава департамента наружной рекламы КГ "Максима" Лилия Николенко. По свидетельству Альберта Теплицкого, его компания планирует разработку системы стандартизации размеров рекламоносителей, а также увеличение форматов внутривагонной рекламы и подсветки эскалаторных щитов.

Компании-участники уже говорят о том, что год " слишком маленький срок для того, чтобы окупить затраты. Поэтому, по словам Лилии Николенко, после окончания торгов они собираются настаиâ